Obs.: Para a leitura ficar mais dinâmica, foram utilizadas abreviações como 4T19 (quarto trimestre de 2019) ou 2T18 (segundo trimestre de 2018).
Prestes a completar 140 anos de atuação ininterrupta no mercado, a Cia. Hering iniciou uma transformação cultural em 2019 que permitiu o fortalecimento do espírito empreendedor, o empoderamento de talentos, o incentivo à experimentação e uma maior conexão com o consumidor. Todos estes avanços permitem que seja desenhado um novo legado na história da companhia, assim como traçar o crescimento para os próximos anos.
Durante esse período, a companhia inaugurou um novo formato de loja com a jornada “One Stop Shop”, que tem o objetivo de facilitar a compra e proporcionar uma experiência completa para os consumidores. O ponto de venda reúne, em um só local, as linhas Hering, Hering Kids, Hering POP, Hering Intimates e Hering Pets.
“Este modelo foi projetado para simplificar a jornada de consumo e funcionar como hub de distribuição dos pedidos da web da região”, afirma o executivo. A loja, ainda, conta com todas as modalidades omnichannel (multi canais) e experiência digital, como lockers inteligentes para retirada dos pedidos via QR Code, mobile checkout em toda a equipe de venda e plataforma de personalização de camisetas.
Ao longo do ano, o ritmo de implementação do novo modelo de reformas na rede Hering foi intensificado, o que resultou em 101 lojas remodeladas em 2019, das quais 40 no 4T19. A empresa investiu ao longo de 2019 um total de R$ 64,7 milhões, sendo R$ 34,1 milhões no 4T19, com frentes que priorizaram lojas, TI e indústria, principalmente.
“Conseguimos finalizar o plano de reformas da rede Hering previsto para 2019 e podemos notar que a nova proposta de layout tem colaborado para o crescimento da produtividade dos pontos de venda remodelados, pois temos uma melhor exposição das peças, com destaque no Visual Merchandising e no aperfeiçoamento da experiência de consumo”, afirma o presidente da Cia. Hering, Fabio Hering.
Outra importante conquista para a empresa foi a sua transformação em uma companhia omnichannel, processo que permitiu, no fim do ano, a integração de 91% dos canais físicos e digitais da Cia. Hering, incluindo franquias e lojas próprias, as quais adotaram novas modalidades de multicanalidade, principalmente nos formatos “pick-up” e “ship from store”.
No período, a Cia. Hering também deu sequência aos investimentos em marketing, com vistas a fortalecer o crescimento das marcas e ampliar o desejo de compra dos produtos da companhia.
Durante o 4T19, a Hering realizou as campanhas “O Câncer de Mama no Alvo da Moda” em parceria com o IBCC, e “Hering & Você. Juntinhos”, com a cantora IZA, e uma collab com a estilista Lethicia Bronstein para uma coleção cápsula, que uniu o estilo sofisticado da designer e o DNA casual e essencial da Hering. Além disso, a marca participou do maior evento de cultura POP do mundo, a CCXP19, onde lançou uma coleção especial de camisetas com o tema da série Black Mirror e ofereceu experiências interativas e imersivas aos visitantes do festival.
Nesse trimestre, a PUC foi relançada, com o propósito de ressignificar o “fazer arte” e conectar os pilares coletivo, moda, lúdico e família, que balizarão o novo posicionamento da marca. Entre os destaques da PUC estão o lançamento das coleções “Pense Uma Cor” e “Amigos do Planeta” e a abertura de duas lojas conceito, em São Paulo.
A Hering Kids, por sua vez, trabalhou uma coleção de camisetas com os tradicionais peixinhos, em parceria com a FOM, além das coleções do “Quanto mais verão melhor” e “Natal com a Turma da Mônica”; já DZARM apresentou as coleções “Secret Spot” e “Solares” e realizou uma seleção com o melhor do “beachwear”.
Neste momento de inovação constante, uma das plataformas do omni, o e-commerce, foi um dos destaques positivos da empresa. O canal registrou um incremento de 48,2%, representando 4,4% do faturamento da companhia. Isso se deve ao fato de que houve um crescimento no fluxo das plataformas e dos investimentos em marketing, o que, inclusive, favoreceu o desempenho da companhia na Black Friday. “Durante a Black Friday, atingimos o recorde de captação de pedido na web em um único dia”, acrescenta o presidente.
Inclusive, a Black Friday foi uma das responsáveis pela performance positiva das vendas em novembro, atingindo um nível recorde de vendas neste evento do calendário comercial. Contudo, o mês de dezembro – o qual tem um faturamento que representa 60% das vendas do trimestre – registrou um desempenho aquém do esperado, provavelmente influenciado pela antecipação das compras realizada pelos consumidores na Black Friday. Para o próximo período de Natal, a Cia. Hering tem realizado ajustes em sua estratégia para aperfeiçoar a performance da rede e fortalecer a sua presença na agenda de presenteáveis.
As lojas próprias da empresa tiveram uma redução de 1,9% no quarto trimestre de 2019, em relação ao mesmo período do ano anterior. Embora os pontos de venda tenham observado maior fluxo nos espaços, as visitas não se traduziram em conversão de vendas e em aumento no número de atendimentos. Em contrapartida, houve ampliação no ticket médio devido ao incremento no número de peças por atendimento.
As franquias registraram uma queda de 5,2%, em razão do encerramento das atividades de 13 lojas nos últimos 12 meses, o que corresponde a uma redução de 3,2% na área de vendas. “Por outro lado, mantivemos a sustentabilidade da rede e dimensionamos os níveis de estoque, o que garantiu um abastecimento equilibrado no período de showroom por parte dos franqueados”, completa Fabio Hering.
Já o canal multimarcas teve uma diminuição de 13% em suas vendas, no trimestre. Tal resultado se deve ao menor número de clientes, à queda na produtividade especialmente de coleções quentes e à menor venda de produtos com maior valor agregado. “Estamos confiantes na nossa estratégia de recuperação deste canal, a partir de iniciativas de racionalização da base de clientes, estreitando o relacionamento com cliente de maior relevância, ampliando o rol de inciativas para melhor ativação da marca no ponto de venda e testando novos formatos de comercialização que levem a novas avenidas de crescimento dentro do canal”.
Cia. Hering encerrou o trimestre com 741 lojas, sendo 20 destas localizadas no exterior.
Dados operacionais
A receita bruta da Cia. Hering atingiu R$ 502,9 milhões nos últimos três meses do ano passado, um resultado 5,2% menor se comparado com o trimestre equivalente de 2018, explicado pela performance das vendas no sell-in (franquias e multimarcas), mesmo com o crescimento da webstore. Já na comparação anual, o indicador chegou a R$ 1,8 bilhão, uma alta de 0,5% ante 2018, por conta do desempenho positivo de todos os canais da rede, exceto do multimarcas.
As vendas no conceito Same Store Sales das redes Hering e Hering Kids reduziram em 4%, no 4T19 , após apresentar crescimentos sucessivos deste indicador durante os sete trimestres anteriores, com exceção do 2T18 (segundo trimestre de 2018). O resultado é reflexo do menor número de atendimentos e da queda da venda de itens com maior valor agregado. Entretanto, os artigos básicos performaram bem, tanto em franquias, como nas lojas próprias.
No trimestre, o lucro bruto da empresa totalizou R$ 185,2 milhões, uma queda de 6,6% em relação ao 4T18, em razão do menor volume de vendas no período, enquanto o lucro líquido chegou a R$ 63,2 milhões, número 33,8% inferior ao 4T18. No período, a companhia registrou, ainda, redução de 0,9 p.p. da margem bruta, a qual atingiu 43,4%, justificada pela menor diluição e gestão de custo fixo devido à contração das vendas e a maior provisão para produtos obsoletos nos estoques.
As despesas operacionais da empresa, no 4T19, totalizaram R$ 125,3 milhões, valor 0,4% superior ao mesmo trimestre do ano passado, explicado pelos maiores investimentos em marketing e pela adequação na operação dos pontos de venda no Natal. Já em 2019, o mesmo indicador atingiu R$ 502,4 milhões, alta de 9,7% ante 2018, também em razão dos investimentos em marketing e pelas despesas com premiação nas lojas.
Além disso, a companhia registrou R$ 82,7 milhões no EBITDA, queda de 6,9% versus o mesmo trimestre de 2018, e 19,4% de margem EBITDA, 0,4 p.p menor que o 4T18. No acumulado do ano, o EBITDA atingiu R$ 264,7 milhões, alta de 2,0% sobre 2018, e margem de 17,1%, uma expansão de 0,2 p.p.. O retorno sobre capital investido da Cia. Hering foi de 19,5%, queda de 2,5 p.p., em relação ao 4T18, por conta do resultado operacional registrado pela companhia.
Sobre a Cia. Hering
Há 139 anos no mercado, a Cia. Hering é uma organização multimarca no lifestyle casual e é considerada a maior rede de franquias de vestuário do Brasil. A companhia, reconhecida por acompanhar as transformações históricas e culturais do país, já vestiu mais de cinco gerações de brasileiros.
Gestora das marcas Hering, Hering Kids, PUC e DZARM, a companhia produz e comercializa uma completa linha de vestuário e acessórios de moda e básicos para os públicos feminino, masculino e infantil. Sob um modelo híbrido de produção – abrangendo fabricação própria, terceirização de etapas produtivas e outsourcing, a Cia. Hering distribui seus produtos por meio de lojas próprias, franquias, varejo multimarcas e e-commerce. A integração destes canais também está entre as prioridades da Cia. para consolidar a experiência de seus consumidores.
A estratégia de multi canais, que conecta pontos de venda físicos e digitais, está implementada em suas lojas próprias e em andamento em suas franquias. Atualmente, são 721 lojas no Brasil e 20 no exterior, com presença no Uruguai, Bolívia e Paraguai. Com sedes administrativas em Blumenau (SC) e São Paulo, a empresa possui dois centros de distribuição, localizados em Santa Catarina e Goiás, duas unidades produtivas em Santa Catarina, quatro em Goiás e uma no Rio Grande do Norte, empregando mais de 5.300 colaboradores.
